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中企出海,思维得先跟上

时间:2018-11-09 07:13 |来源:互联网|作者:智能采编 | 热度: ℃| 我要爆料
导读:这些年我们的投资政策已大幅放宽,为什么中企仍偏好交钥匙工程,鲜有愿意在项目建成后与当地业主合作运营,那样长期回报不是更大吗?”尽管他说的是工程类项目,

  商务部、国家统计局、国家外汇管理局等多部门日前发布公报显示,截至2017年底,中国对外直接投资存量为1.8万亿美元,排名升至全球第二位。在为这一靓丽成绩单感到欣喜的同时,我们同样应意识到,出海中企真正实现本地化乃至国际化经营,在海外落地生根依旧是绝对少数。

  不久前在阿联酋出差期间,一名当地政府招商负责人的提问触发我的思考。阿布扎比席间,他指着窗外的高楼大厦对我说:“中国企业承建了阿布扎比及迪拜的很多地标性工程,有的还是总承包。这些年我们的投资政策已大幅放宽,为什么中企仍偏好交钥匙工程,鲜有愿意在项目建成后与当地业主合作运营,那样长期回报不是更大吗?”尽管他说的是工程类项目,但问题在我们白酒行业,乃至整个食品行业同样存在。

  尽管在中国严控公款消费,经济结构升级的背景下,各大白酒企业加大国际化布局力度,但根据权威机构统计,中国白酒的国际市场份额仍不足1%,而经济体量比中国小得多的墨西哥却拥有占国际市场份额超过2%的龙舌兰酒,且集中于高端市场。之所以会这样,主要是我们还在用做国际贸易的思维做国际化经营,导致走出去却没融进去。

  产品是一切行销的基础,而中国白酒本身尚未实现口感的国际化。随着80后、90后成为消费主力军,目前世界酒精市场的口感特性呈现利口化、年轻化、国际化的特点,低度、调酒成为关键词。然而直到现在,以中国白酒为基酒的鸡尾酒仍寥寥无几。事实上,就我与国外同行交流的经验,至少中国的清香型白酒是上佳基酒,完全有市场推广基础。

  不仅如此,在品牌推广国家化方面,中企也有很多基础性工作没做好。外文版的维基百科是国外消费者了解一个品牌的“第一扇窗户”,这一免费的网络百科本应是天然的营销平台。然而,大多数中国企业对此并不重视,及时更新的寥寥无几,更别提抓人眼球的内容了。事实上不仅是维基百科,在YouTube、Flickr等国外常用网络平台上,中国企业的存在感还是刷得不够,认知空白较为明显。

  同时,线下方面,中企存在好大喜功的情况。出海大酒企往往喜欢在地标性文化建筑内举办推广活动,搭配几位穿旗袍的迎宾小姐,对于主流媒体报道、当地政府官员、文化名人及驻当地中国高级外交官的数量十分在意。这些固然重要,但对本地化来说,更深层次的是用春风化雨的方式,影响当地意见领袖。

  风物长宜放眼量,更是一种基于文化自信基础上的品类自信。功夫电影、兵马俑、丝绸、瓷器、京剧、儒学——中国有很多为世人所熟知的文化符号,这些都可以成为中企走出去的文化依靠。在韩国,《三国演义》的故事可说家喻户晓,我们曾以此为主题在首尔一家酒吧举办活动,收到出其不意的效果。


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